波仔
🕸️ 第四章 Web的普及与发展
📄 一句话概括

全球每卖出 5 块钱的零售，就有 1 块发生在线上——这个比例还在慢慢往上爬。

📝 本节和前面几节的关系

4-4 讲人怎么找答案，这一节讲人怎么花钱。电商是 Web 里最早赚到钱的一类系统。

一、从 19.9% 到 22.5%

全球线上零售的盘子：2024 年 6.01 万亿、2025 年 6.42 万亿、2026 年 6.88 万亿美元，占全部零售的比例从 19.9% 爬到 21.1%，预计 2028 年到 22.5%。

两个数字要分开看：绝对额仍在涨，但增速从疫情期间的两位数掉到了 7% 上下。这不是电商不行了，而是它从【爆发期】走进了【常态期】——盘子大了，自然涨得慢。

教材 4-5 讲网上购物的发展，重点在于它已经不是补充渠道，而是主流渠道之一：每 5 块钱的零售里有 1 块在线。

二、谁在买，在哪买

按国家分：中国 27847 亿美元、美国 10652 亿、英国 2458 亿、日本 1687 亿、韩国 1429 亿、德国 1179 亿。中国加美国合计约占全球 64%。

各国脾气差别很大：英国渗透率 30.6%（欧洲最高）、韩国移动下单占比全球最高、德国退货率全欧最高（时尚类接近 50%）、日本渗透率只有 14%、增速 2.7%。

日本的例子最值得琢磨：渗透率低、增速慢，但客单价高、复购稳定。这说明电商的成熟度不能用单一指标衡量——有人是【买得多】，有人是【买得精】。

三、教材点名的三家

Amazon.com：什么都卖的综合性平台。强项是物流与履约——全球有 4.12 亿户家庭能享受当日达。在日本站，它也是三家里最大的。

乐天市场：店铺制商场，商家自己装修店铺，平台收租。它的黏性来自积分体系——积分在日本是硬通货，直接把顾客锁在生态里。

Yahoo!Shopping：日本老牌商场，与 Yahoo! 的搜索、支付打通，偏轻量商家。

要注意一个更大的背景：全球电商的集中度在提高，前五大零售商已经占约 56% 的 GMV，而中型零售商的数量和份额都在缩。平台通吃，是电商现在的形状。

四、动手 Demo：全球盘子、主要市场与日本三平台

把教材点名的三家放回它所在的市场里，才看得清各自的处境。

years = [(2024, 6.01, 19.9), (2025, 6.42, 20.5), (2026, 6.88, 21.1),
         (2027, 7.38, 21.8), (2028, 7.89, 22.5)]
for y, sales, share in years:
    print("  %d  %.2f 万亿美元   占零售 %.1f%%" % (y, sales, share))
print("  中国 27847 亿 / 美国 10652 亿 → 合计约占全球 %.0f%%"
      % ((2784.7 + 1065.2) / 6880 * 100))

实跑输出：

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D5  网上购物：每卖出 5 块钱，有 1 块来自线上
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  教材 4-5 讲网上购物的发展。先看全球线上零售的盘子：

  年份    线上零售额      占全部零售  同比      说明
  ------------------------------------------------------------------------------------------
  2024    6.01 万亿美元   19.9%       +7.7%     疫情后的高增长已经过去
  2025    6.42 万亿美元   20.5%       +6.8%     线上正式越过五分之一
  2026    6.88 万亿美元   21.1%       +7.2%     每 5 块钱零售里有 1 块在线
  2027    7.38 万亿美元   21.8%       +7.3%     预测
  2028    7.89 万亿美元   22.5%       +6.9%     预测

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  教材 4-5 点名了三家：Amazon.com、乐天市场、Yahoo!Shopping。
  乐天与 Yahoo!Shopping 在日本，先把各主要市场的绝对值摆出来：

  国家／地区      线上零售额      同比        说明
  ----------------------------------------------------------------------------------------
  中国            27847 亿美元    +11.9%      全球第一，占全球约 42%
  美国            10652 亿美元    +15.9%      Amazon 拿走美国线上约 40%
  英国            2458 亿美元     +4.8%       欧洲渗透率最高，30.6%
  日本            1687 亿美元     +2.7%       渗透率约 14%，增速最慢
  韩国            1429 亿美元     +13.0%      移动下单占比全球最高
  德国            1179 亿美元     +7.5%       退货率全欧最高，时尚类近 50%

  日本这块地界上，教材点名的三家各占一角：

  平台              定位          特点
  ----------------------------------------------------------------------------------------
  Amazon.com        什么都卖      物流最狠，日本站也是三家里最大的
  乐天市场          店铺制商场    靠积分把顾客黏住，商家自己装修店铺
  Yahoo!Shopping    日本老牌商场  与 Yahoo! 搜索、支付打通，偏轻量商家

  注意日本市场的脾气：渗透率只有 14%，增速只有 2.7%，但客单价高、复购稳。
  一句话——**日本人不急着上网买，但一旦认了你这个店，就不太换**。

  最后算一笔全局的账：2026 年全球网购者约 28.6 亿人。
  28.6 亿 ÷ 全球人口约 82 亿 ≈ 34.9%——三个半人里有一个在网上买东西。

第一段看趋势：五年里占比从 19.9% 到 22.5%，涨得不快，但一直在涨，没有回头。

第二行那句话是这一节的落点：中国加美国占了全球约 64%，剩下的国家加起来才三分之一多。所以看【日本电商怎么发展】这类问题，要放在这个比例关系里去读——日本是重要的单一市场，但不是决定全球节奏的市场。

教材 4-5 用 Amazon、乐天、Yahoo!Shopping 三家讲电商，实际是在讲两种不同的活法：Amazon 靠物流和规模，乐天靠店铺和积分。

30 秒实验

  1. 打开一个购物网站，数一数从首页到下单要经过几次点击。
  2. 想一想你最近一次网购是在手机还是电脑上完成的——想一想为什么。
  3. 找一个只有线下门店、官网也没有购买入口的老品牌，看看它的网站做到了哪一步。

常见误区

  1. 错误：电商会一直高速增长。——纠正：增速已经从疫情前后的两位数降到 7% 上下。绝对额还在涨，但【翻倍式增长】的阶段过去了，接下来比的是效率而不是速度。
  2. 错误：日本是电商大国。——纠正：日本线上渗透率只有约 14%，低于中国、美国、英国，增速也最慢（2.7%）。它的特点是客单价高、复购稳，不是规模大。
  3. 错误：全球电商的格局到处都一样。——纠正：各国差别极大。英国渗透率 30.6%，德国退货率接近 50%（时尚类），韩国移动下单占比全球第一。同一套打法搬过去，往往水土不服。
自测三问（点开对答案） 1. 网上购物在全球零售里占到多少？ —— 2026 年约为 **21.1%**，也就是**每 5 块钱零售里有 1 块来自线上**。趋势是继续缓慢上升，2028 年预计到 22.5%。 2. 教材点名的三家电商平台，各自靠什么立足？ —— **Amazon 靠物流与规模**（端到端履约、当日达）；**乐天市场靠店铺制与积分**（商家自主经营，积分锁定回头客）；**Yahoo!Shopping 靠 Yahoo! 生态打通**（搜索与支付联动）。三种是不同年代的三种打法。 3. 为什么说电商的增速放缓不等于衰退？ —— 因为**基数已经很大**。6.88 万亿美元的盘子上再涨 7%，增量约 4600 亿美元，比很多行业的总量还大。增速放缓是**市场成熟的标志**，不是萎缩的信号。

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