一、目标用户角色：不是画像，是任务

很多人做用户画像，做到【25 到 40 岁、一线城市、喜欢旅游】就停了——这种描述对做网站几乎没用，因为它不告诉你页面上该放什么。

有用的写法是四件事：他是谁（身份）、在什么场景下用（时间地点设备）、要完成什么任务、从哪里进来（搜索还是熟人推荐）。

以一家卖灯具的网店为例：

同一个网站要同时伺候这两种人：前者要表格，后者要图片。 如果只做一个版本，就一定有一边不满意。

二、客户旅程：五个阶段，每一段都有活要干

把一个人从【不知道你】到【推荐你】走一遍，可以切成五段：

最容易漏的是【考虑】阶段。 大部分预算砸在拉流量（认知），但真正卡住客户的是【拿你的方案去和别人比】那一步——没有对比页、没有案例、没有评测，客户在这一步就走了。

还有一件事：旅程地图是活的。 上线后要拿真实数据（统计工具、客服记录、销售反馈）回头改它，不是画完贴墙上。

三、触点的真相：你第一次知道他的时候，他已经走了一半

一个人从看见你到下单，中间要碰你几次？这个数字比大多数人想的大得多：

为什么差这么多：B2B 一次采购平均要 6~10 个人点头，每人自己查 16 次左右，乘起来就是一百多次。

更值得注意的是另外三个数字：

• 92% 的 B2B 买家在正式评估之前，心里已经有候选名单了；
• 61% 的买家希望全程不要出现销售；
• 销售第一次有效接触，平均发生在旅程的 61% 处（早年是 69%）。

这三个数字合起来是一句话：等你接到询盘，他多半已经做完功课了。 所以【考虑】阶段的内容——对比、案例、参数、常见问题——必须做扎实。

四、动手 Demo：把触点算出来：为什么 B2B 网站内容要厚

用几行代码把【6~10 个人 × 每人 16 次】这个乘法做一遍，感受一下量级。

for n in (6, 8, 10):
    print("  %d 个人 x 每人 16 次 = %d 次接触" % (n, n * 16))

实跑输出：

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一个买家从看见你到下单，中间要碰几次
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  做网站前先想清楚【谁在买、他怎么一路走过来】。先看触点的量级：

  买家类型     平均触点      口径
  -------------------------------------------------
  B2C 电商     5~8 次        一个人、几分钟到几周
  B2B 一般     27 次以上     麦肯锡口径，多人多轮
  B2B SaaS     266 次        HockeyStack 2024 口径
  B2B 大单     417 次        单笔 10 万美元以上
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  为什么差这么多：B2B 一次采购平均要 6~10 个人点头，
  每个人自己查 16 次左右，乘起来就是 100 次以上。
  更扎心的是：92% 的 B2B 买家在正式评估前，心里已经有候选名单了；
  61% 的买家希望全程不要出现销售——首次有效接触平均发生在旅程的 61% 处。
  【你第一次知道有这个人】的时候，他多半已经做完一半功课了。

  所以要把旅程拆成阶段，每个阶段备好对应的东西：

  阶段     他在想什么           你要准备什么
  ---------------------------------------------------------------
  认知     我遇到了一个问题     科普文章、社媒内容、短视频
  考虑     有哪几家能解决       对比页、案例、第三方评测
  决定     就选它了             价格页、试用、常见问题、付款方式
  留存     用得下去吗           上手引导、帮助中心、续费提醒
  推荐     要不要告诉别人       评价邀请、推荐奖励、满意度调查
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  最容易漏的是【考虑】阶段：预算大多砸在认知（拉流量），
  但真正卡住人的地方是【拿你的方案去和别人比】那一步。

  两个【目标用户角色】的例子（灯具网店的真实写法）：

  角色         身份特征               他要什么
  -------------------------------------------------------------------
  工程采购     项目经理，白天下单     参数表、检测报告、批量价、发票
  家装散客     业主，晚上刷手机       效果图、安装说明、能不能退换
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  同一个网站要同时伺候这两种人：前者要表格，后者要图片。

看这三行：96、128、160 次。这是 B2B 一次采购在团队层面的接触量——每一次都可能发生在你没看到的渠道里。 这也解释了一件事：为什么 B2B 网站上的【参数表、案例、对比】比好看的首页更重要。 那些内容不会立刻带来询盘，但它们决定了采购团队内部讨论时，你会不会被提起。 回到买家一侧再看一眼：92% 的人在正式评估前就有候选名单。 想让自己的名字进那张名单，靠的是【认知与考虑】阶段的内容，而不是销售话术。

30 秒实验

1. 给你自己的网站写一个角色卡：身份、设备、要完成的任务、从哪进来——四行就够。
2. 在纸上画一遍你的客户旅程五阶段，标出【哪个阶段最薄】。
3. 数一数你的成交客户平均聊过几次才下单（问销售最快），和表里的量级对一下。

常见误区

1. 错误：用户画像就是年龄性别地域。——纠正：画像是【任务】，不是【人口统计】。 一个 45 岁的采购和一个 30 岁的采购，在【要一份参数表】这件事上没有区别。
2. 错误：客户旅程就是漏斗，走完就没了。——纠正：留存和推荐也是旅程的一部分。 把旅程画到【下单】就收工，等于放弃了复购与转介绍，而这两块往往比首单便宜得多。
3. 错误：手机端只是把桌面版缩小。——纠正：两种设备的场景不同。 工程采购白天在电脑前看表格，家装散客晚上在手机上刷图——同一份内容要按场景重排，不是等比缩放。

• ☐ 下一节（7-3 创建网站的准备工作：内容制作、访问解析）

相关笔记

• 是否使用数据库 —— 上一节决定记不记得住人
• Web网站的组成 —— 谁来做 UX 设计这件事
• 智能手机的出现 —— 移动端用户是从哪一年开始成为主力的
• 审核公司员工浏览的Web网站 —— 员工在上班时间的访问路径
• 支持重新连接的机制 —— 让【第 N 次访问】认得出来
• 🕸️ Web技术原理 · 索引